Sponsoring – Leitfaden zur Partner-Gewinnung

Sponsoring – so gelingt die Partner-Gewinnung

Der frühe Vogel fängt den Wurm. Mit dem beginnenden Herbst werden so langsam die Etats für das kommende Jahr verteilt. Gar nicht verkehrt, wenn man sich jetzt schon um eine aussagekräftige Story bemüht, die den möglichen Partner in den Bann zieht!

Vielleicht haben Sie es als Vereinsvertreter oder als Sportler auch schon einmal am eigenen Leib erfahren müssen: das mühevolle Klinkenputzen, um mit Hilfe von Geldgebern den Etat für die nächste Saison zu sichern. Immer mal wieder findet man den ein oder anderen Mäzen, der für soziale Aktivitäten ein Herz hat und auch keine Gegenleistung erwartet.

Doch Mitarbeiter, die die Vergabe von Unternehmensgeldern an anderen, internen Stellen zu verantworten haben, sind zwangsläufig auf eine gute Balance zwischen eigener Leistung und Gegenleistung des Partners angewiesen. Und genau an diesem Punkt beginnt für Sie die elementare Vorarbeit, um fruchtbare Gespräche führen zu können. Seien Sie vor allem auf diese beiden Frage vorbereitet: „Warum soll ich mein Geld in Sie oder Ihren Verein investieren? Was habe ich davon?“

Dazu bedarf es etwas Fleißarbeit. Doch diese Zeit ist gut angelegt, denn sie verleiht Ihrer Anfrage eine klare Kontur und ein echtes Produktprofil. In einem Sponsoringgesuch sollten Sie wertvolle Argumente und Punkte sammeln, um Ihrem Gegenüber ein klares Bild von sich zeichnen zu können. Schließlich möchte Ihr zukünftiger Sponsor möglichst schnell und genau wissen, mit wem er zusammenarbeitet (siehe Checkliste unten, 12-Punkte-Plan). Entwerfen Sie dazu eine Übersicht mit prägnanten Punkten zu Ihrer eigenen Person, dem Team oder Ihrem Event. Sportliche Erfolge, die Entwicklung Ihres Teams oder Ihrer Veranstaltung sollten in Ihrem Selbstportrait selbstverständlich nicht fehlen.

Damit Sie Ihren Wert später auch zahlenmäßig erfassen können, sollten Sie vor allem den Beweis antreten können, dass Sie ein attraktiver Werbepartner sind. Im Marketing wird Ihr kommunikativer Wert mit einer eigenen „Kontakt-Währung“ beurteilt. So ist es auch von entscheidender Bedeutung, dass Sie eine Pressemappe zusammenstellen, aus der alle medialen Kontakte hervorgehen – vom Zeitungsartikel über Social-Media-Aktivitäten bis hin zu den Zugriffsstatistiken Ihrer Website.

Wenn Sie diese Überlegungen zu Ihrem „Marken-Profil“ erledigt haben, werden Sie sich vielleicht selbst mit ganz anderen Augen sehen. Nun erkennen Sie sicher auch schon, ob Sie als Local Hero eher Unternehmen aus der Region ansprechen oder ob Ihre Reichweite höher liegt. Mit diesem Wissen können Sie nun schon viel gezielter mögliche Partner für eine Anfrage selektieren.

Die Story muss stimmen … und Lust machen!

In einem nächsten Schritt sollten Sie das Argument finden, das Sie unverwechselbar macht. Filtern Sie aus Ihren Stärken oder Ihren anderen besonderen Merkmalen die Aussergewöhnlichkeit heraus, die für Ihren Sponsor interessant sein könnte. Erinnern Sie sich an den Skispringer Eddie Edwards? Er wurde für Sponsoren nicht durch seine außergewöhnlichen Leistungen attraktiv sondern durch seine auffallende Erscheinung als „Eddie the eagle“. Ähnliches gilt für die ehemalige Tennisspielerin Anna Kournikowa, die nicht einen einzigen großen Titel gewann, ihre Mitbewerberinnen in der Geldrangliste deutlich hinter sich ließ. Sie verkaufte ihr Aussehen und ihre Story. Gehen Sie in die Selbstanalyse Ihrer Person, Ihrer Mannschaft, Ihres Vereins. Definieren Sie Ihre besonderen Merkmale! Das macht Sie selbstbewusster.

Die Ergebnisse Ihrer bisherigen Mühen münden nun in eine klar formulierte Strategie. Formulieren Sie Ihre kurz- und mittelfristigen Pläne, die sie mit Zwischenzielen versehen. Und als Höhepunkt präsentieren Sie Ihrem Sponsoringpartner Ihre Vision. Lassen Sie Ihren Sponsor Teil einer Idee werden, die für beide Seiten attraktiv ist. Diese Vision ist wie der Griff zu den Sternen zu verstehen und soll beide Seiten zu einer langen Partnerschaft motivieren.

Gute Erfolgsaussichten gehen immer mit guter Vorbereitung einher. Beschäftigen Sie sich deshalb im Vorfeld mit dem angefragten Unternehmen und versuchen Sie die Position Ihres Gegenübers zu antizipieren. Je nach Unternehmen sollten Sie Ihre Anfrage auch flexibel gestalten und sie der Erwartungshaltung, Produktwelt und Unternehmensleitlinie anpassen.

Je klarer Sie diese Vorgaben eines Sponsoring-Konzeptes erfüllen, desto besser sind Ihre Chancen auf eine langfristige Sponsoringpartnerschaft. Und denken Sie immer daran, dass es mit dem Vertragsabschluss nicht getan ist, sondern die Partnerschaft an diesem Punkt erst beginnt. Deshalb sollten Sie die Pflege Ihrer Partner als verantwortungsvolle Aufgabe betrachten und sie bei jeder passenden Gelegenheit über Neuigkeiten informieren. Permanente Berichterstattung, sogenanntes „story-telling“, bedeutet für Ihren Sponsor eine wichtige Gegenleistung und entscheidet letztlich auch über Erfolg oder Misserfolg einer Partnerschaft.

Nun werden Sie verstehen, weshalb die Definition von Leistung und Gegenleistung das Herzstück eines professionellen Sponsorings darstellen. Nur, wenn beide Parteien die Rechte und Pflichten klar fixiert haben, kann es zum Ablauf der Saison zu einer objektiven Erfolgskontrolle kommen. Im Idealfall sind sich beide Partner am Ende einig, den Vertrag zu verlängern. Und dann hat sich die Vorarbeit für Sie mehr als gelohnt!

Checkliste-Konzeptgliederung: der 12-Punkte-Plan!

1. Ausgangslage (Worum geht es? Welche Sportart?)
2. Daten und Fakten (Wer bin ich?)
3. Eigenanalyse (Woher komme ich? Was kann ich?)
4. Zielsetzungen (Wohin will ich kommen?)
5. Vision (Was treibt mich an?)
6. Strategie (Wer passt zu mir? Intensive Auseinandersetzung mit dem angefragten Unternehmen und deren Produkte & Zielsetzungen)
7. Botschaft (Was kann ich glaubhaft vermitteln?)
8. Ziele (Was kann ich für meinen Sponsor tun, damit wir gemeinsame Ziele umsetzen können?)
9. Angebot (Was für einen Gegenwert kann ich anbieten?)
10. Maßnahmen (Welche Maßnahmen kann ich zur Erfüllung ergreifen?)
11. Budget (Welches Budget benötige ich zur Umsetzung meiner Ziele?)
12. Controlling (Wie dokumentiere ich den erfolgreichen Verlauf des Sponsorings?)

Gibt es die Ausarbeitung dann noch in einer schönen Mappe und einer übersichtlichen PDF, steigen die Chancen enorm, die vielen Mitbewerber um die Etats hinter sich zu lassen. Denn auch Sponsoring ist irgendwie ein Wettbewerb.